Alcune campagne di comunicazione vendono un prodotto. Altre cercano di cambiare i comportamenti. E ci sono campagne che mirano a cambiare il modo in cui percepiamo la realtà.

Il video diffuso dal Ministero della Salute con il messaggio “Voglio abortire” appartiene, a mio avviso, a quest’ultima categoria.

Ed è proprio per questo che merita di essere analizzato nell’ottica del marketing basato sui valori .

Non intendo esprimere un giudizio di parte. Né credo che il rifiuto dell’aborto sia un’esclusiva dei cattolici. Ci sono atei, agnostici e persone con diverse convinzioni filosofiche che credono che la vita umana meriti protezione fin dalle sue fasi iniziali. Il dibattito sull’aborto è, quindi, molto più ampio di un semplice scontro tra credenti e non credenti.

La domanda che mi interessa è un’altra:

Cosa succede quando un’amministrazione pubblica utilizza le migliori tecniche di comunicazione per presentare una particolare visione dell’aborto come se fosse una realtà morale e sociale indiscutibile?

Un video ben realizzato può trasmettere molto più che semplici informazioni, se costruito con gli strumenti tipici di una buona campagna di comunicazione: linguaggio semplice, situazioni riconoscibili, coinvolgimento emotivo, vicinanza e una narrazione facile da ricordare.

Dal punto di vista tecnico, può essere una campagna efficace. Ed è proprio questo il problema che voglio sollevare.

Un marketing efficace non garantisce la qualità del messaggio.

Un messaggio può essere elaborato in modo magistrale eppure condurre a una particolare interpretazione della realtà, senza presentare le questioni essenziali che consentirebbero ai cittadini di formarsi un proprio giudizio. Ciò è particolarmente importante quando si parla di un argomento come l’aborto.

Informare o persuadere?

Lo Stato ha l’obbligo di informare i cittadini sui servizi sanitari e sui diritti loro riconosciuti dalla legge. Ma informare non è esattamente la stessa cosa che persuadere.

La Legge Organica 2/2010, successivamente modificata dalla Legge Organica 1/2023, disciplina l’interruzione volontaria di gravidanza e stabilisce che può essere eseguita su richiesta della donna entro le prime quattordici settimane di gestazione, oltre a disciplinare determinate circostanze successive. Pertanto, sarebbe errato affermare che in Spagna l’aborto non sia regolamentato a livello legale.

Sarebbe però semplicistico affermare che esista un presunto e illimitato “diritto all’aborto” slegato da qualsiasi altro diritto legale. La stessa Corte Costituzionale ha stabilito che l’interruzione volontaria di gravidanza rientra nella sfera dei diritti delle donne costituzionalmente tutelati, ma al contempo riconosce la vita prenatale come un diritto costituzionalmente protetto .

Questa tensione è fondamentale. Ed è proprio per questo che è preoccupante che una campagna istituzionale possa presentare l’aborto da una sola delle prospettive coinvolte.

Cosa può ottenere il marketing

Uno dei maggiori punti di forza del marketing contemporaneo è la capacità di trasformare una decisione complessa in una semplice .

«Voglio abortire». La frase sembra esprimere semplicemente la volontà di una persona. Ma dietro questa decisione si celano questioni ben più profonde:

Che cos’è l’essere umano che si sta sviluppando nel grembo materno?

Quella vita ha un valore morale?

Quando inizia la nostra responsabilità nei suoi confronti?

Come conciliare i diritti e le libertà delle donne con la tutela della vita prenatale?

Quali alternative ha una donna che si trova ad affrontare una gravidanza inattesa?

Che tipo di sostegno riceve se decide di portare avanti la gravidanza?

Queste domande non sono appannaggio di una singola religione. Sono questioni antropologiche, etiche, giuridiche e sociali.

Una campagna istituzionale volta a informare su una questione così cruciale dovrebbe promuovere una cittadinanza capace di pensare, e non semplicemente agevolare una decisione specifica.

Il potere della normalizzazione

Il marketing non ha bisogno di affermare esplicitamente che qualcosa è buono. A volte è sufficiente presentarlo come normale, semplice, quotidiano e indiscutibile . Questo è uno dei meccanismi più potenti della comunicazione contemporanea.

Quando una realtà complessa viene presentata circondata da immagini positive, un linguaggio amichevole e situazioni quotidiane, la percezione di trovarsi di fronte a una questione moralmente problematica scompare gradualmente. La comunicazione non ha bisogno di argomentare. La comunicazione crea una struttura mentale.

Chiunque controlli tale struttura ha un’enorme capacità di influenzare la percezione della realtà. Ciò assume un’importanza straordinaria quando il comunicatore non è un’azienda privata, ma lo Stato stesso.

Marketing basato sui valori: l’efficacia non può essere l’unico criterio.

Qui risiede uno dei principi fondamentali del marketing basato sui valori .

Per troppo tempo abbiamo equiparato il buon marketing al marketing efficace. Se attira l’attenzione, funziona. Se cambia il comportamento, funziona. Se spinge le persone ad acquistare, funziona. Ma c’è una domanda preliminare:

A cosa ci serve questa capacità di influenza?

Anche il marketing necessita di una dimensione etica.

I valori non dovrebbero essere solo uno strumento per rendere una campagna più attraente. Dovrebbero diventare un criterio per decidere cosa comunicare, come comunicarlo e quali conseguenze la nostra comunicazione può avere sugli individui e sulla società .

Da questa prospettiva, una campagna istituzionale sull’aborto dovrebbe essere particolarmente attenta. Non basta chiedersi se sia ben fatta. Dobbiamo chiederci:

È sufficientemente esaustivo?

Tiene conto della complessità del problema?

Il documento illustra tutte le risorse umane in gioco?

Aiuta davvero una donna in una situazione difficile poter prendere una decisione veramente libera?

Libertà significa anche poter conoscere tutte le opzioni

C’è un paradosso che merita di essere affrontato. Se vogliamo davvero difendere la libertà di una donna, dobbiamo garantire che possa prendere decisioni con quante più informazioni possibili e senza pressioni. Ciò significa sapere non solo come abortire.

Significa anche conoscere i supporti esistenti per proseguire la gravidanza, le alternative, il sostegno sociale, familiare ed economico e, soprattutto, essere in grado di comprendere che in questa decisione c’è un’altra vita umana il cui valore non deve scomparire dalla storia .

La libertà ha bisogno di informazioni. Ma ha bisogno anche della verità . E le informazioni che selezionano deliberatamente ciò che favorisce una particolare decisione possono finire per diventare una forma di persuasione.

Non si tratta esclusivamente di una questione religiosa.

Questo punto mi sembra particolarmente importante. Rifiutare l’aborto non implica necessariamente credere in Dio. Esistono argomentazioni filosofiche, scientifiche, antropologiche ed etiche che difendono la dignità e la tutela della vita umana prenatale.

Analogamente, coloro che difendono la legalizzazione dell’aborto si appellano ad argomenti legati all’autonomia, alla dignità, alla libertà e ai progetti di vita delle donne. Proprio perché esistono argomentazioni profonde da entrambe le parti, lo Stato dovrebbe essere particolarmente cauto nell’utilizzare il proprio potere di comunicazione .

Non stiamo parlando di annunciare una campagna di vaccinazione o di spiegare come richiedere un sussidio amministrativo. Stiamo parlando di una questione che tocca la nostra stessa concezione di cosa significhi essere umani.

Mercato della morte?

Il titolo può sembrare provocatorio. Ma intende stimolare la riflessione, non offendere.

Se definiamo “marketing della vita ” quelle strategie che utilizzano la comunicazione per proteggere, promuovere e prendersi cura della vita umana, dobbiamo chiederci cosa accade quando gli stessi strumenti persuasivi vengono utilizzati per presentare l’interruzione di una vita umana come una decisione semplice, positiva e praticamente priva di conflitti.

Potremmo definirla una forma di marketing della morte . Anche se forse il problema di fondo è tutt’altro:

È possibile che una società si abitui a considerare normale ciò che prima riteneva moralmente sbagliato, semplicemente perché abbiamo imparato a comunicarlo meglio?

Questo è il vero potere del marketing. E anche la sua enorme responsabilità.

Il marketing basato sui valori significa qualcosa di più

Per me, il marketing basato sui valori non consiste nell’inserire parole come libertà, uguaglianza, dignità o solidarietà in una campagna per renderla più attraente. Consiste piuttosto nel chiederci se queste parole stiano davvero guidando le nostre decisioni.

I valori non dovrebbero essere uno strumento di comunicazione, bensì un criterio decisionale. Questo vale sia per il marketing istituzionale che per la sanità pubblica.

E soprattutto quando si parla di vita umana. Perché se il marketing ha il potere di cambiare i comportamenti, ha anche il potere di cambiare la nostra comprensione di ciò che è giusto e sbagliato.

Ed è per questo che non possiamo limitarci a chiedere se una campagna è ben fatta. Dobbiamo osare chiedere:

È accettabile l’effetto che questa campagna ha sul nostro modo di vedere gli esseri umani?