Hay campañas de comunicación que venden un producto. Otras intentan cambiar un comportamiento. Y existen campañas que pretenden cambiar nuestra manera de mirar la realidad.

El vídeo difundido por el Ministerio de Sanidad bajo el mensaje “Quiero abortar” pertenece, en mi opinión, a esta última categoría.

Y precisamente por eso merece ser analizado desde el Marketing con valores.

No voy a entrar aquí en una valoración partidista. Tampoco considero que el rechazo al aborto sea patrimonio de los católicos. Hay personas ateas, agnósticas y de distintas convicciones filosóficas que consideran que la vida humana merece protección desde sus primeras etapas. El debate sobre el aborto es, por tanto, mucho más amplio que la confrontación entre creyentes y no creyentes.

La pregunta que me interesa es otra:

¿Qué ocurre cuando una Administración pública utiliza las mejores técnicas de comunicación para presentar una determinada visión del aborto como si fuera una realidad moral y social indiscutible?

Un vídeo bien hecho puede transmitir mucho más que información

El vídeo está construido con las herramientas habituales de una buena campaña de comunicación: lenguaje sencillo, situaciones reconocibles, identificación emocional, cercanía y una narrativa fácil de recordar.

Desde el punto de vista técnico, puede ser una campaña eficaz. Y precisamente ahí está el problema que quiero plantear.

La eficacia del marketing no garantiza la bondad del mensaje.

Un mensaje puede estar magníficamente construido y, sin embargo, conducir a una determinada interpretación de la realidad sin presentar las cuestiones esenciales que permitirían al ciudadano formarse un juicio propio. Esto es especialmente importante cuando hablamos de una cuestión como el aborto.

¿Informar o persuadir?

El Estado tiene la obligación de informar a los ciudadanos sobre las prestaciones sanitarias y sobre sus derechos reconocidos por las leyes.Pero informar no es exactamente lo mismo que persuadir.

La Ley Orgánica 2/2010, modificada posteriormente por la Ley Orgánica 1/2023, regula la interrupción voluntaria del embarazo y establece que puede realizarse a petición de la mujer dentro de las primeras catorce semanas de gestación, además de contemplar determinados supuestos posteriores. Por tanto, sería incorrecto afirmar que en España el aborto carece de regulación legal.

Pero también sería simplista decir que existe un supuesto e ilimitado “derecho a abortar” desligado de cualquier otro bien jurídico.  El propio Tribunal Constitucional ha establecido que la interrupción voluntaria del embarazo forma parte del ámbito constitucionalmente protegido de los derechos de la mujer, pero al mismo tiempo reconoce la vida prenatal como un bien constitucionalmente protegido.

Esta tensión es fundamental. Y precisamente por eso resulta preocupante que una campaña institucional pueda presentar el aborto únicamente desde una de las perspectivas implicadas.

Lo que el marketing puede conseguir

Una de las mayores fuerzas del marketing contemporáneo consiste en convertir una decisión compleja en una decisión sencilla.

“Quiero abortar”.La frase parece expresar simplemente una voluntad individual.Pero detrás de esa decisión existen preguntas mucho más profundas:

¿Qué es el ser humano que está desarrollándose en el seno materno?

¿Tiene valor moral esa vida?

¿Desde cuándo comienza nuestra responsabilidad hacia ella?

¿Cómo deben conciliarse los derechos y libertades de la mujer con la protección de la vida prenatal?

¿Qué alternativas tiene una mujer que afronta un embarazo inesperado?

¿Qué apoyo recibe si decide continuar con su embarazo?

Estas preguntas no son patrimonio de ninguna religión. Son preguntas antropológicas, éticas, jurídicas y sociales.

Y una campaña institucional que pretende informar sobre una cuestión tan trascendente debería favorecer una ciudadanía capaz de pensar, no limitarse a facilitar una determinada decisión.

El poder de la normalización

El marketing no necesita decir expresamente que algo es bueno. A veces basta con presentarlo como normal, sencillo, cotidiano e incuestionable. Ese es uno de los mecanismos más poderosos de la comunicación contemporánea.

Cuando una realidad compleja aparece rodeada de imágenes positivas, lenguaje amable y situaciones cotidianas, desaparece progresivamente la percepción de que estamos ante una cuestión moralmente problemática. La comunicación no necesita argumentar. La comunicación crea un marco mental.

Y quien controla ese marco tiene una enorme capacidad para influir en la percepción de la realidad. Esto adquiere una importancia extraordinaria cuando quien comunica no es una empresa privada, sino el propio Estado.

Marketing con valores: la eficacia no puede ser el único criterio

Aquí aparece una de las ideas fundamentales del Marketing con valores.

Durante demasiado tiempo hemos identificado el buen marketing con el marketing eficaz. Si consigue atención, funciona. Si consigue cambiar comportamientos, funciona. Si consigue que las personas compren, funciona. Pero existe una pregunta anterior:

¿Para qué utilizamos esa capacidad de influencia?

El marketing necesita también una dimensión ética.

Los valores no deberían ser solamente un recurso para hacer más atractiva una campaña. Deben convertirse en un criterio para decidir qué comunicamos, cómo lo comunicamos y qué consecuencias puede tener nuestra comunicación sobre las personas y sobre la sociedad.

Desde esta perspectiva, una campaña institucional sobre el aborto debería ser especialmente cuidadosa. No basta con preguntarse si está bien realizada.Hay que preguntarse:

¿Es suficientemente completa?

¿Respeta la complejidad del problema?

¿Presenta todos los bienes humanos que están en juego?

¿Ayuda a una mujer que se encuentra en una situación difícil a tomar una decisión verdaderamente libre?

Libertad también significa poder conocer todas las opciones

Hay una paradoja que merece ser planteada. Si queremos defender realmente la libertad de una mujer, debemos procurar que pueda decidir con la mayor información posible y sin presiones. Eso significa conocer no solamente cómo abortar.

Significa también conocer las ayudas existentes para continuar el embarazo, las alternativas, los apoyos sociales, familiares y económicos y, sobre todo, poder comprender que en la decisión existe otra vida humana cuyo valor no debería desaparecer del relato.

La libertad necesita información. Pero necesita también verdad. Y una información que selecciona deliberadamente aquello que favorece una determinada decisión puede terminar convirtiéndose en una forma de persuasión.

No es una cuestión exclusivamente religiosa

Este punto me parece especialmente importante. Rechazar el aborto no exige necesariamente creer en Dios. Existen argumentos filosóficos, científicos, antropológicos y éticos que defienden la dignidad y protección de la vida humana prenatal.

Del mismo modo, quienes defienden la legalización del aborto utilizan argumentos relacionados con la autonomía, la dignidad, la libertad y el proyecto vital de la mujer. Precisamente porque existen argumentos de enorme profundidad en ambas posiciones, el Estado debería ser especialmente cuidadoso cuando utiliza su poder comunicativo.

No estamos hablando de anunciar una campaña de vacunación o explicar cómo solicitar una prestación administrativa. Estamos hablando de una cuestión que afecta a nuestra concepción del ser humano.

¿Marketing de la muerte?

El título puede parecer provocador. Pero pretende provocar una reflexión, no un insulto.

Si llamamos “marketing de la vida” a aquellas estrategias que utilizan la comunicación para proteger, promover y cuidar la vida humana, debemos preguntarnos qué ocurre cuando las mismas herramientas de persuasión se utilizan para presentar la interrupción de una vida humana como una decisión sencilla, positiva y prácticamente carente de conflicto.

Podríamos llamarlo marketing de la muerte. Aunque quizá la cuestión más profunda sea todavía otra:

¿Puede una sociedad acostumbrarse a considerar normal aquello que antes consideraba moralmente grave simplemente porque hemos aprendido a comunicarlo mejor?

Ese es el verdadero poder del marketing. Y también su enorme responsabilidad.

Marketing con valores significa algo más

Para mí, el Marketing con valores no consiste en colocar palabras como libertad, igualdad, dignidad o solidaridad en una campaña para hacerla más atractiva.Consiste en preguntarnos si esas palabras están realmente orientando nuestras decisiones.

Los valores no deben ser un recurso de comunicación. Deben ser un criterio para decidir. También cuando hablamos de marketing institucional. También cuando hablamos de salud pública.

Y especialmente cuando hablamos de la vida humana. Porque si el marketing tiene capacidad para cambiar comportamientos, también tiene capacidad para cambiar nuestra manera de entender lo que está bien y lo que está mal.

Y por eso no podemos limitarnos a preguntar si una campaña está bien hecha. Tenemos que atrevernos a preguntar:

¿Está bien lo que esa campaña está haciendo con nuestra manera de mirar al ser humano?