Il fondamento antropologico ed etico del marketing parte da una domanda essenziale:  chi è il destinatario del marketing e quale dovrebbe essere lo scopo dell’attività economica?

Se il marketing considera gli esseri umani esclusivamente come consumatori, può diventare una tecnica per influenzarne le decisioni. Se, al contrario, adotta una visione olistica della persona, si trasforma in uno  strumento di servizio e di creazione di valore .

La persona, il centro del marketing

L’antropologia ci aiuta a comprendere che il consumatore non è semplicemente un acquirente, ma una  persona dotata di dignità, intelligenza e libertà .

Da questa visione derivano alcuni principi fondamentali:

• Dignità:  una persona non dovrebbe mai essere trattata come un mero mezzo per ottenere benefici.
• Libertà:  il marketing dovrebbe facilitare decisioni consapevoli, evitando inganni e manipolazioni.
• Relazione:  Le persone cercano fiducia e connessioni; il marketing costruisce relazioni tra aziende, clienti e società.
• Sviluppo olistico:  i bisogni umani non sono solo materiali, ma anche emotivi, sociali, culturali e spirituali.

Autori come Philip Kotler hanno ampliato il concetto di marketing fino a includere la creazione di valore per diverse parti interessate. Da un’altra prospettiva, Gianni Manzone pone le persone e il bene comune al centro dell’attività economica.

La dimensione etica

L’etica risponde a una semplice domanda:  come dovremmo comportarci?  Nel marketing, non si tratta solo di rispettare la legge, ma di orientare le decisioni verso il bene delle persone e della società. Ciò richiede di agire con  onestà, trasparenza, equità, responsabilità e solidarietà.

La redditività è un obiettivo legittimo, ma va intesa come il risultato della creazione  di valore autentico per le persone .

Che cosa significa questo per le aziende?

Un marketing con fondamenti antropologici ed etici implica:

• offrire prodotti e servizi che apportino un reale vantaggio;
• comunicare onestamente;
• rispettare la privacy;
• evitare pratiche manipolative;
• costruire relazioni basate sulla fiducia;
• assumere responsabilità sociali e ambientali.

Pertanto, il successo aziendale non dovrebbe essere misurato solo in base alle vendite, ma anche in base alla  fiducia, alla reputazione, alla fedeltà, all’impatto sociale e alla sostenibilità .

Insomma

Il fondamento antropologico afferma che  la persona deve essere al centro dell’attività economica . Il fondamento etico esige il rispetto della sua dignità e libertà e l’orientamento dell’attività verso il bene comune. In questo modo, il marketing cessa di essere semplicemente l’arte di  persuadere a vendere  e diventa l’arte di  comprendere, servire e creare valore autentico per le persone .

Questa visione si collega direttamente al marketing umanistico, al marketing orientato allo scopo e  al marketing basato sui valori , dove redditività e servizio all’individuo non sono obiettivi contraddittori, bensì compatibili.

Di  José Miguel Ponce