Il marketing ha un’enorme capacità di influenzare le nostre decisioni. Ci aiuta a scegliere prodotti e servizi, ma può anche influenzare le nostre abitudini, le nostre preferenze e persino la nostra comprensione della vita.

Pertanto, forse dovremmo porci una domanda più ambiziosa:

Il marketing può contribuire a cambiare la vita delle persone?

Penso di sì. Ma per raggiungere questo obiettivo, i valori non possono essere solo uno strumento di comunicazione. Devono essere alla base delle decisioni.

Come ho spiegato in  “Le chiavi del marketing basato sui valori” , si tratta di un modo di intendere il marketing in cui l’obiettivo non è solo vendere, ma anche generare fiducia, offrire un beneficio reale alle persone e contribuire positivamente alla società.

Valori che cambiano il modo di pensare

Esistono valori che modificano determinati comportamenti. Ma ce ne sono altri che possono cambiare qualcosa di molto più importante:  il modo di pensare che sta alla base di quei comportamenti .

La generosità può cambiare il nostro rapporto con il denaro.

La sobrietà può aiutarci a scoprire che abbiamo bisogno di meno di quanto pensiamo.

Il servizio può trasformare la nostra domanda da “cosa posso ottenere?” a “cosa posso contribuire?”

Il senso di responsabilità può trasformare il modo in cui prendiamo decisioni.

La verità può cambiare il nostro rapporto con gli altri.

E la speranza può cambiare il modo in cui affrontiamo le difficoltà.

Quando il nostro modo di pensare cambia, anche le nostre abitudini possono cambiare. E quando cambiano le nostre abitudini, anche il nostro stile di vita può cambiare.

Il contributo dei valori religiosi

In questo ambito, trovo particolarmente interessante il contributo dei  valori religiosi universali .

Non si tratta di trasformare il marketing in una questione religiosa o di attribuire a una particolare religione il monopolio dei valori. Si tratta piuttosto di riconoscere che le tradizioni religiose trasmettono, da secoli, una profonda riflessione sulla persona, sulla sua dignità e sul suo rapporto con gli altri.

Valori come l’amore per il prossimo, la solidarietà, il servizio, la generosità, il perdono, l’umiltà, la giustizia e la speranza possono essere compresi anche da una prospettiva umana e universale.

E alcuni di loro mettono direttamente in discussione certi stili di vita.

Il servizio è l’antitesi dell’individualismo.

La sobrietà è la risposta al consumismo.

La generosità è l’antidoto all’egoismo.

Di fronte al risentimento, il perdono.

Di fronte al pessimismo, la speranza.

Si tratta di valori che non si limitano a dirci cosa fare. Possono aiutarci a scoprire  perché vale la pena farlo .

Anche il marketing trasmette valori

La pubblicità non si limita a vendere prodotti. Può anche trasmettere idee, modelli comportamentali e stili di vita.

In  “Valori nella pubblicità”  avevo già riflettuto su questa dimensione della comunicazione commerciale: la pubblicità può diventare un vero e proprio agente sociale e, pertanto, esige responsabilità.

Ma l’influenza del marketing può essere ancora più profonda. In  “Values ​​Marketing in an Eroticized Society”  ho esplorato come determinate strategie di marketing possano contribuire a modificare credenze, comportamenti e stili di vita.

La questione, quindi, non è se il marketing abbia un’influenza.

La questione è quale influenza vogliamo esercitare.

Alcuni esempi

Esistono aziende e campagne che hanno compreso che comunicare un valore può essere molto più di una semplice strategia pubblicitaria.

Con la sua campagna “Real Beauty” , Dove  ha sfidato i canoni di bellezza convenzionali, concentrandosi su autostima, autenticità e accettazione di sé.

Patagonia, con la sua  campagna “Don’t Buy This Jacket” (Non comprare questa giacca) , si è spinta fino a chiedere ai suoi clienti di non acquistare un suo capo se non ne avessero realmente bisogno. Un modo provocatorio per promuovere un consumo più responsabile.

Sviluppando la cintura di sicurezza a tre punti e condividendo l’innovazione con altri produttori, Volvo ha dato priorità alla protezione delle vite umane rispetto a un potenziale vantaggio competitivo.

Si tratta di esempi molto diversi tra loro, ma che hanno qualcosa in comune:

Un valore può trasformarsi in una proposta di vita.

Dal consumatore alla persona

Forse una delle maggiori sfide del marketing è smettere di considerare il consumatore solo come colui che acquista e riscoprire la persona che si cela dietro l’acquisto.

Una persona ha dei bisogni, ma anche delle convinzioni, delle relazioni, delle responsabilità, delle speranze e dei progetti.

Pertanto, un marketing veramente orientato alle persone non dovrebbe limitarsi a chiedere:

Come posso convincerli ad acquistare?

Dovresti anche chiederti:

Come posso aiutarti a vivere meglio?

Un’esperienza molto semplice può aiutare a comprenderlo. In ”  13 pollici: una lezione di  marketing basato sui valori”, ho raccontato come dietro una situazione apparentemente legata a un prodotto tecnologico si possa scoprire qualcosa di molto più importante:  la capacità di un’azienda di servire una persona e i suoi bisogni reali .

Perché proprio qui risiede una delle chiavi del marketing basato sui valori: non limitarsi a guardare cosa compra la persona, ma capire di cosa ha bisogno e come possiamo aiutarla.

Questa questione si collega anche alla comunicazione di idee e valori. Come spiega Juan Manuel Mora in  “Le chiavi per comunicare idee e valori” , le convinzioni e i comportamenti non cambiano da un giorno all’altro. Richiedono credibilità, coerenza e tempo.

Cambiare vita

Non credo che il marketing da solo possa cambiare la vita delle persone. Né dovrebbe cercare di sostituire la famiglia, l’istruzione, la cultura o la religione.

Ma può avere un’influenza.

Può rendere visibile un particolare modo di intendere la bellezza.

Può promuovere un modo di consumare più responsabile.

Può promuovere la solidarietà.

Può conferire dignità al servizio.

Può trasmettere speranza.

Può aiutarci a guardare la realtà da un’altra prospettiva.

E può farlo non solo attraverso campagne pubblicitarie, ma anche tramite  prodotti, servizi, esperienze e decisioni aziendali coerenti con determinati valori.

Il vero marketing basato sui valori non consiste nell’inserire un valore in una pubblicità.

Consiste nel  viverla all’interno dell’azienda e nel trasmetterla agli altri attraverso le attività dell’azienda stessa .

Perché un’idea può cambiare una decisione.

Una singola decisione può cambiare un’abitudine.

Un’abitudine può cambiare uno stile di vita.

E uno stile di vita può finire per cambiare una vita.

Questo è forse il vero potere del marketing basato sui valori.