Viviamo circondati da immagini. Le troviamo sui social media, nella pubblicità, nella musica, nelle serie TV, nelle riviste e praticamente in ogni forma di comunicazione. E sempre più spesso, riscontriamo una tecnica utilizzata per catturare la nostra attenzione: la sessualizzazione del corpo e delle relazioni umane .

Il fenomeno è talmente diffuso che alcuni esperti parlano di una “pornificazione della cultura “. Ma se la cultura è stata pornoficata, possiamo porci una domanda dal nostro punto di vista: anche il marketing si sta pornoficando?

Quando il corpo diventa una richiesta

Il marketing ha una missione fondamentale: catturare la nostra attenzione per trasmettere un messaggio e, in molti casi, indurci ad acquistare un prodotto o un servizio. Il problema sorge quando, per ottenere tale attenzione, la persona – e in particolare il suo corpo – viene utilizzata come mero strumento.

Un corpo ritratto in una pubblicità può avere ben poco a che fare con il prodotto venduto. Eppure attira l’attenzione. E se attira l’attenzione, può generare visite, clic, follower e vendite. Questo solleva una questione che considero fondamentale: tutto ciò che riesce a catturare l’attenzione è legittimo da una prospettiva di marketing basata sui valori?

Dalla seduzione alla strumentalizzazione

L’uso della bellezza e della seduzione nella pubblicità non è una novità. Ciò che sembra essere cambiato è l’intensità e la normalizzazione di certi contenuti. Social media, influencer, musica, moda, pubblicità e intrattenimento hanno moltiplicato l’esposizione a immagini ipersessualizzate.

L’ articolo di Aceprensa che ha ispirato questa riflessione include le opinioni dello psicologo e sessuologo Alejandro Villena, il quale parla di un “costante bombardamento visivo di stimoli sessuali” che può produrre saturazione e desensibilizzazione.

Il problema non è negare la bellezza o la sessualità. Il problema è un altro: stiamo comunicando o stiamo usando? Perché c’è una differenza sostanziale tra mettere in mostra una persona e trasformarla in un oggetto per attirare l’attenzione di qualcun altro.

L’attenzione ha un prezzo.

Da tempo sosteniamo che nel marketing bisogna catturare l’attenzione. È vero. Ma forse dovremmo aggiungere una seconda domanda:  come otteniamo quell’attenzione?

Perché possiamo catturare l’attenzione anche attraverso la creatività, l’umorismo, una bella storia, un’idea originale, le emozioni, la bellezza o una proposta che offra un valore reale. Non abbiamo bisogno di oggettivare le persone per far sì che guardino.

Il marketing può generare interesse senza perdere il rispetto per la persona che compare nel messaggio e per chi lo riceve .

Potenziamento o pressione?

Uno degli aspetti più interessanti di questo fenomeno è che certe forme di ipersessualizzazione vengono presentate come libertà e emancipazione. Ma il dibattito merita di essere approfondito.

Se una società trasmette costantemente il messaggio che l’attrazione sessuale è uno dei modi principali per ottenere riconoscimento, stiamo davvero ampliando la libertà delle persone? O stiamo creando nuove pressioni?

La questione è particolarmente importante quando si parla di giovani che costruiscono gran parte della propria identità attraverso i social media.

Lo studio Teens and Screens 2024 , citato nell’articolo di Aceprensa, mostra anche che la maggioranza dei giovani intervistati ritiene che il sesso non sia necessario per lo sviluppo della trama di film e serie TV. Forse, quindi, c’è una richiesta di contenuti che non si basino costantemente sulla sessualizzazione.

Marketing che mette le persone al centro

Questa riflessione si collega direttamente al concetto di marketing basato sui valori che ho promosso su questo blog. I valori non dovrebbero essere solo una risorsa per migliorare la comunicazione di un’azienda, ma anche un criterio per decidere come comunicare .

E qui possiamo porci alcune domande:

La nostra pubblicità rispetta l’individuo?

La ritrae come soggetto o come oggetto?

Stiamo vendendo un prodotto o stiamo usando un corpo per venderlo?

Quale immagine della persona stiamo contribuendo a costruire?

Cosa insegniamo ai giovani quando comunichiamo in questo modo?

Si tratta di domande scomode, ma necessarie.

Non tutto è lecito quando si tratta di vendere.

Il marketing ha un’enorme capacità di influenzare i nostri desideri, le nostre abitudini e la nostra percezione della realtà. Pertanto, la responsabilità di un professionista del marketing non termina con la conclusione di una vendita.

Dovresti anche chiederti quale messaggio stai trasmettendo mentre vendi . Il marketing può essere creativo senza ricorrere alla provocazione. Può essere coinvolgente senza essere volgare. Può essere emozionante senza essere manipolativo. Può parlare di bellezza senza mercificare il corpo. E può catturare l’attenzione senza sacrificare la dignità umana.

Marketing basato sui valori

Forse la vera sfida è passare da un approccio di marketing che si limita a chiedersi “Come faccio a farmi notare?” a uno che si chieda anche “Cosa sto comunicando quando attiro l’attenzione?”.

Perché i valori non sono solo ciò che un’azienda dichiara di avere, ma anche ciò che dimostra con ogni decisione.

E se vogliamo un marketing che sia veramente al servizio delle persone, dovremmo iniziare da qualcosa di semplice, e al tempo stesso difficile, come questo: non trattare mai le persone come un mezzo per raggiungere un fine quando possiamo riconoscerle come un fine in sé.  Questo potrebbe essere uno dei principi fondamentali del marketing basato sui valori .

Fonte di ispirazione

La riflessione trae origine dall’articolo di Helena Farré Vallejo, ” La pornificazione della cultura, ovvero perché l’estetica pornografica è ovunque “, pubblicato su Aceprensa , che analizza la crescente sessualizzazione della cultura, il ruolo dei social network e i loro possibili effetti sulla percezione della persona e della sessualità.